京东全民年中购物节在6月18日迎来高潮，来自京东数据显示，在6月1日~6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元（行业口径），累计卖出商品超过7亿件，相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东购买了1.6件商品；这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380，可以装满5.9万个12米的集装箱。

在新零售背景下，今年618的战绩相比往年也是不可同日而语。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上称，京东第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

正如刘强东所言，每个人都身处中国零售业变革的拐点，参与推动着中国经济的前行，为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。这既是京东13年砥砺前行的结果，也是互联网改造传统经济的必然。业界认为，京东在全面赢得消费者信赖的同时，也显现出电商对传统零售的彻底颠覆，而京东早已经不再是纯电商平台，定位于未来的零售基础设施服务的转型目标日渐清晰。

品质消费升级3C家电锁定主导地位

今年618热情似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌商到消费者，618由京东的生日演变为了一个全民的节日。

据了解，京东618全民年中购物节的消费数据主要呈现了三大特点：女性用户快速增长带动相关商品大卖；消费升级带动了消费品和家居生活的消费进一步向品质化、品牌化集中；品牌消费呈现两极分化——大品牌集中度进一步增加，细分品牌也拉动着垂直人群的购买力。

这一数据的变化与618之前京东通过大数据分析给出的作战方案完全吻合，细心的消费者会发现，曾经热衷于走低价路线的京东却一反常态，将目光投放至除价格以外的消费维度。

京东认为，消费者在618期间对于商品“品质、品牌、个性化”的选择倾向，本质上折射了目前中国零售所存在的困境：并非商品短缺，而是选择过剩；并非价格高昂，而是品质堪忧；并非性能欠佳，而是缺乏个性。

以3C家电为例，作为中国线上销售占比超过50%的3C领域零售商、线上线下最大的家电零售商，京东在618大促期间进一步巩固了自己的市场主导地位。很多品类在618期间出现了客单价环比上涨的情况，充分说明了消费者被大促拉升的品质追求。

京东家电业务的掌舵人闫小兵已经历了五年618的战火，在他看来，每年618都是特殊时间点，都有高的增长比例，让京东家电业务上一个新台阶。前几年，每年都会想，今年不会这么快，结果都超过预期。2017年，许多家电品类线上销售不但没减慢，反而加速。

为什么呢？闫小兵认为，电商和传统零售之间存在本质区别，成本、效率差异越来越明显，在零售价格和盈利水平上，都产生了巨大差异。一方面，线上线下仍存在明显的价差，消费者从线上能买到更便宜的东西。

以彩电为例，很多尺寸段的液晶电视，京东的零售价比线下便宜20%~40%。“以小米、乐视为代表的彩电互联网品牌的出现，拉低了定价水平，它们采用较轻的模式，渠道成本不再像以前那样虚高，现在它们渠道费用就10个点。”

另一方面，厂家在线上渠道仍然可以获得利润，用户、厂家的认可成为电商发展的原动力。京东家电去年已承诺，三年内不涨厂家的费用点位。闫小兵认为，电商效率高于传统线下零售商，目前京东还在发展“智慧供应链”，进一步提升效率、降低运营成本。厂家在京东上卖货有钱赚，所以在线下渠道增速不理想的情况下，京东家电业务今年仍有较快增长。

据京东618战报数据显示，家电品类，618当日，电视销售额同比增长150%，其中曲面电视销售额同比增长610%。冰箱、洗衣机销售额同比增长近140%，高端化成为明显趋势，大容量风冷冰箱销售额同比增长420%；洗烘一体洗衣机受追捧，销售额同比增长近400%；新兴品类干衣机爆发，销售额同比增长550%；厨房电器销售额同比增长3倍，大吸力油烟机销售额增长超过440%，60L以上电热水器、16L以上燃气热水器销售占比超过50%。小家电方面，京东全面开启“生活大爆炸”模式，当日全天累计销售近60万台电风扇、41万部剃须刀。

同时，闫小兵透露，京东家电今年能有这些好的成绩，还得益于家电类618三大举措：一是高端产品在城市大量备货，往年电商不卖高端，现在更新换代在城市市场需求很大；二是凡是线上线下存在大额价差的产品，大量备货；三是对三四线城市、农村市场大量备货，秒杀需求以往不被满足，抢不到或抢到了没货，对长期没吃饱的乡镇需求，京东家电将大量释放资源。

除此之外，随着消费升级，3C手机品类整体客单价也有着提升明显，单价为1000至2500元的手机销量同比增加了31%，而2500元至4000元的手机销量同比增幅达280%。笔记本品类中，京东轻薄本销量同比增速达97%，以高分、曲面、电竞为代表的高端显示器销量更是实现翻倍增长，其高端产品在京东的市场占比高达31%。另外，无屏电视已经逐渐成为了市场的新宠，618期间全高清投影的销量同比增长91%。

颠覆传统：618成为中国零售行业分水岭

《中国电商大促新趋势报告》显示，消费者对高端产品的需求正呈现旺盛，品牌与品质取代价格成为优先考虑因素。报告显示，在电商大促时，用户对品牌和品质的追求已经高于价格，这是因为中国电商崛起阶段，也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段，中国电商消费者越来越成熟和挑剔，购物狂欢节，买性价比，也要买品质和用户体验。

报告最后指出，在“需求个性化”、“场景多元化”和“关系参与化”三大核心消费特点关键词的带动下，电商大促将呈现五大消费趋势：消费升级重构消费形态，品质消费盛行；大数据造就用户驱动型购物节；金融科技产品，让大促更火爆；科技重塑电商新规则；狂欢节将助力电商进一步下沉。

显然，在消费升级、新零售的大趋势和背景之下，随着中等收入阶层的崛起，用户对品质生活的追逐，用户已经从逐利跨度到了逐品质，新零售趋势已经势不可挡，零售的消费者时代正在真正到来。正如京东集团CMO徐雷所说的，“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。”

在徐雷看来，过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。

业内认为，随着京东品质的提升，售后、配送的健全，以家电、数码零售起家的京东已经打造了独特的业务模式和优势。

分析人士认为，经过此次618的高速增长，京东二季度营业收入超过国美2016年全年营收将是大概率事件，京东一季度净收入为762亿元与国美2016财年767亿元的营收基本持平。

从创立至今，京东一直致力于优化传统家电行业销售渠道，利用创新自营模式，取代传统线下渠道的多重代理商，并用自建物流将电商6~7次的搬运过程降低至2次，有效降低了家电、3C等行业的成本，将行业1~2%的利润，提升到4~5%，为行业提供了巨大的价值，京东能够颠覆传统零售，也在情理之中。

服饰、日用销量飙升女性用户持续增长

用刘强东的话说，没有女人，就没有这个世界。由于女性是多数家庭消费决策者，这也使得女性用户成为“最败家”的一族。

以往，京东用户群体以购买数码3C的男性用户为主。但随着京东不断推动的品类拓展和大量优质时尚品牌的引入，吸引了更多女性用户的加入。京东大数据显示，6月1日至18日首次在京东进行消费的用户中，女性用户数量达到去年同期的近2倍。

事实上，去年618数据就指出，京东平台的性消费者正在快速崛起。据公开数据显示，去年618京东的下单用户中，女性消费者占据了半壁江山，参与大促的女性用户数量领先于男性。

在普遍的社会认知中，爱美是女人的天性。但根据《大数据解读女性消费报告》中显示，女性消费中占比最高的是家居、家电、生鲜、母婴等家庭消费，在女性消费金额占比近40%；第二是工作相关消费占比28%，包括电脑办公、手机数码、图书等；第三是形象消费占比21%，包括服饰鞋靴、个护化妆、珠宝首饰等消费。

这个报告内容与京东618数据匹配度极高，根据京东大数据显示，女性家庭消费占比最高，在京东美妆个护、食品饮料、生鲜、母婴、生活旅行等品类上，女性用户占比远超男性，其中，生鲜新增用户中女性用户占比超60%。

6月1日至18日，京东超市累计销售1万吨婴儿奶粉，10亿片纸尿裤；购买喂养用品、营养辅食、洗护用品、尿裤湿巾等品类的女性用户占比超过70%；累计售出5千万片面膜，是去年同期的2倍；累计售出53万支口红，是去年同期的3倍；购买腮红、眼线、睫毛膏、卸妆品类的女性用户数占比均超过70%。

同时，面向女性用户的商品品类在此次618销售中均大幅增长。时尚K金类产品销售同比增长10倍；而女装销售火爆，Vero Moda作为品牌销售冠军，开场30分钟即达到去年618全天销量，全天销售额达去年同期8倍，都市丽人全天销售额是去年同期的3.5倍。受男性关注的数码品类，在此次618期间女性用户同比增幅也达到了47.3%。

一直以来，京东在3C和家电上占优势，而阿里在服饰、美妆等女性用品上面占优势，双方的地位都难以撼动。服饰家居是淘宝天猫的核心品类，但鲜为人知的是，2016年，该品类在京东的SKU（商品种类单位）占比已经超过了五成。

而更值得注意的是，过去，京东的主要用户还是男性，虽然现在女性用户过半，但从最终收入贡献来看，男性还是高得多。但从本次618数据看出，随着女性用户持续增加，消费品、时尚和家居品类销售额持续增长，阿里与京东之间的竞争恐怕会愈发激烈。

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